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Vertrauen in Werbung
Kaum jemand redet in der Werbebranche darüber: Ihre Werbung genießt nicht in jedem Medium das gleiche Vertrauen. Dieselbe Werbebotschaft kommt ungleich gut an, je nachdem wo Sie werben. Klingt logisch – aber haben Sie jemals den erwarteten Werbeerfolg einer Zeitungsanzeige mit dem Faktor 0,51 multipliziert?
Kunden zu erreichen ist das Eine. Vertrauen zu gewinnen ist... auch eine Frage des Mediums!
Eine Studie der Nielsen Company Deutschland GmbH zeigt große Unterschiede zwischen den verschiedenen Werbekanälen. Hier unsere Kommentare zu den Tops und den (vermeintlichen) Flops der Medienwelt:
Vertrauen in Werbung:
Empfehlungen von Bekannten generieren 89% Vertrauen!
Der älteste Werbekanal bleibt nach wie vor der Beste: Gute Leistung spricht sich einfach rum. Kostenlos und effektiv. Es gibt nur ein kleines Problem: Während unzufriedene oder enttäuschte Kunden sehr fleißig ihre Erfahrungen kommunizieren, denkt bestenfalls nur ein zufriedener Kunde von zehn daran, Sie weiterzuempfehlen. Eine aktive Steuerung des "Empfehlungswesens" wird notwendig, um das Potential auszunutzen.
Redaktionelle Inhalte sind 76% vertrauenserweckend.
Das ist doch klar: Gute, neue oder interessante Leistungen finden Platz in den Medien und jeder schätzt eine unabhängige Information. Eigentlich sollte man glauben, redaktionelle Inhalte genießen das meiste Vertrauen. Aber wer kennt das nicht: Drei Anzeigen einschalten und ein Bericht folgt. Ihre Kunden erkennen den Trick mancher Verleger immer öfter und wissen, dass es heute alles zu kaufen gibt – von der Titelseite, über positive Berichte bis hin zu Auszeichnungen. Unabhängige Berichterstattung ist Goldwert - wenn das Umfeld stimmt.
Online Bewertungen, 67% Vertrauen.
Falls online Bewertungen für Sie oder Ihre Produkte und Dienstleistungen in Frage kommen: Es gibt nichts Besseres, als andere für Sie Werbung machen zu lassen. Zusätzlich haben Sie online die Möglichkeit die Kunden und Ihre Bedürfnisse bestens kennenzulernen und sie in die Entwicklung zukünftiger Produkte und Dienstleistungen mit einzubeziehen. Aber auch hier gilt: Stehen Sie einmal in der Öffentlichkeit mit online Bewertungen, sollten Sie sich aktiv beteiligen!
Eigene Website: 57% vertrauen Ihrer Webseite!
Eine fantastische Platzierung im Vergleich mit anderen Medien - würde man denken - ist aber ein Armutszeugnis, denn Ihre Website ist die einzige Form der Werbung, die gezielt von Kunden selbst aufgerufen wird. Willige Interessenten suchen nach Informationen, Sie haben alles in der Hand, können alles präzise messen... und 43% vertrauen Ihrer Aussagen nicht? Da läuft etwas falsch. Meistens – so unsere Erfahrung – fehlen glaubwürdige Argumente für die eigenen Produkte und Dienstleistungen. Ihre potentiellen Kunden suchen auf Ihrer Webseite nicht nach Werbefloskeln, sondern treffen Entscheidungen auf Grund von Fakten.
E-Mail-Newsletter genießen 55% Vertrauen
...natürlich nur dann, wenn diese persönlich abonniert worden sind. Es gilt, wie bei der eigenen Webseite, sich mit dem 45% zu beschäftigen, die Ihrer Informationen nicht besonders trauen.
Werbung in Zeitungen/Zeitschriften: 51/50% Vertrauenserweckend.
Zeitungen und Zeitschriften genießen als Werbeträger immer weniger Vertrauen. Mit weit über 60% Vertrauenswürdigkeit vor ca. 8 Jahren, zahlen die klassischen Werbemedien ihren Tribut an den veränderten Publikumsanspruch in der neuen Informationsgesellschaft.
Sponsoring: 49% vertrauen dem Sponsoring als Werbemaßnahme.
Das Sponsoring hat einen besonderen Stellenwert im Marketingmix. Soziales Engagement durch Sponsoring zu zeigen kommt grundsätzlich gut an. „Tue Gutes und rede darüber“ heißt die Devise. Alleine „Rede darüber“ dürfte die Schwachstelle des Sponsorings sein – Professionelle Hilfe ist für die Steigerung der Glaubwürdigkeit unumgänglich.
Radiowerbung/Fernsehwerbung/Kinowerbung: 49/48/46% Glaubwürdigkeit.
Vertrauen in 20 bis 60 Sekunden zu schaffen gelingt den meisten Werbenden nicht - aber darum geht es kaum. Im Radio, TV und Kino wird die Werbung nicht selten als störend empfunden, darum dreht sich alles nur um Aufmerksamkeit um durch Unterhaltung Sympathie zu gewinnen.
Plakate und Außenwerbung: 43% Vertrauen.
Was die TV-Werbung nicht schafft, erreicht die statische Außenwerbung (wohl bemerkt im Durchschnitt!) noch weniger.
Werbung in Suchmaschinen: nur 36% Vertrauenswürdigkeit!.
Warum? Suchen Sie in Google nach Plutonium oder Uran – und die Erklärung wird offensichtlich. Dazu kommt noch, dass die Ergebnisse der Suche als objektive Rangliste auch für Produkte und Dienstleistungen interpretiert werden. Eine „organische“ gute Platzierung in den Suchmaschinen signalisiert: „Hier ist etwas dran, sonst würde der Eintrag nicht oben stehen“ - während die nebenstehenden Anzeigen von jedem gekauft werden können. Dennoch lohnt es sich für die Meisten in den Suchmaschinen zu werben. Für eine Suchphrase wie z.B. „CRM Software“ zahlen die Werbenden bis zu 20,- EUR für einen Klick auf die Anzeige. Dies unterstreicht umso mehr, wie wichtig eine gute Platzierung „aus eigener Kraft“ in den Suchmaschinen ist.
Online Video-Spots: 33% Vertrauen.
Während der Fernsehzuschauer die Werbeblocks akzeptieren muss, entscheidet der Internetnutzer selbst über das, was er sehen will oder nicht. Meistens werden die Online-Video-Spots als Vorbeitrag für gesuchte Informationen aufgezwungen. Dass es die Werbung auf diese Art ganz schwer hat, dürfte Jedem klar sein. Online-Video-Werbung hat kaum etwas mit Fernsehwerbung zu tun – wer Videos online intelligent einzusetzen versteht, hat einen immensen Vorteil, denn kaum ein Medium bietet bessere Voraussetzungen für Werbekommunikation.
Online Werbebanner: 25% Vertrauenswürdigkeit.
Nur einer von 4 Werbebanner weckt Vertrauen – und das ist der Grund, warum es so viele davon gibt ;-)
Werbe SMS sind mit nur 18 % Vertrauenswürdigkeit
...das Schlusslicht der Studie. Die meisten Werbe-SMS verdienen eigentlich den Namen SMS-Spam. Und wer bewusst einen SMS-Dienst abonniert hat, erwartet nützliche Informationen und keinesfalls Werbung. Obwohl sich das Medium für die Verbreitung sinnvoller Informationen hervorragend eignet, wird es durch Missbrauch und Werbewut zur Plage. Eine Abschaltung der SMS-Werbung ist selten möglich. Wer soll dem Medium trauen?
Fazit: Die Studie verdeutlicht die enormen Veränderungen in der Werbekommunikation der letzten Jahren und bestätigt unsere These: Es ist heute illusorisch, so werben zu wollen wie vor fünf Jahren – oder deutlich teurer.
Genau so illusorisch wäre es, ab jetzt nur noch die „besseren“ Medien auszuwählen um Vertrauen zu schaffen. Die Qualität der Werbung spielt immer noch die wichtigste Rolle für den Erfolg.
Wo liegt dann der Nutzen? Die Studienerkenntnisse zeigen beispielhaft wo die wahren Potentiale in der Marketingkommunikation liegen: Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Um das zu erreichen, müssen sich die Werbemenschen grundlegend ändern. Werbung ist lange nicht mehr Verkaufen sondern Kaufpsychologie. Wer das versteht, arbeitet nicht gegen, sondern mit der Motivation der Kunden und schafft Vertrauen.
Quelle der Statistik: Nielsen Germany, Consumer Confidence Survey 2009
